Il decennio da poco conclusosi ha portato con sé una serie di rivoluzioni in tema beauty che hanno ridimensionato sia l’approccio alla bellezza da parte delle nuove generazioni ma anche il mercato dei cosmetici.
Il decennio 2010-2020 è stato testimone di profonde trasformazioni nel mondo della bellezza e della cosmetica, sia in termini di tendenze e mode ma anche di mercato, comportamenti di acquisto e approccio alla cura del corpo.
Solo in Italia, Cosmetica Italia registra che “ogni individuo utilizza quotidianamente almeno 8 cosmetici. Dai gesti legati all’igiene, passando per idratazione e protezione, fino ad arrivare al tocco finale di rossetto o profumo”. Ma anche che “il settore cosmetico è sano e continua a investire in ricerca e innovazione per rispondere ai bisogni dei consumatori e oltre il 65% del make up consumato in Europa è prodotto da imprese italiane. Le esportazioni di cosmetici registrano un costante trend positivo”.
Un decennio ricco di trasformazioni, quindi ma anche di contraddizioni: nell’era d’oro dei social, dei selfie e dell’immagine sono tornati prepotentemente alla ribalta i concetti di autenticità e naturalità come reazione alla finta perfezione propinataci dai nuovi media. Ecco allora che la cura del corpo, la moda e il make up rispondono ad un unico imperativo: l’individualità, la libera scelta di quello che più piace e di ciò che si vorrebbe indossare.
Dal “no make up” all’esplosione di colore che segna il ritorno agli Anni ’80 e ’90, dal glowing che esalta la naturale luminosità della pelle alla perfetta imperfezione che inneggia alla naturalità, questo decennio ha senza dubbio rimesso la donna, la sua individualità e le sue scelte al centro della scena. Il nude è protagonista delle collezioni delle ultime stagioni, il trucco che c’è ma non si vede.
La vera regine diventa quindi la pelle, che va curata come mai, anche dall’interno. Via libera, quindi a prodotti che privilegiano l’idratazione ricorrendo sempre più ad elementi naturali e ai super food, come moringa, curcuma e cocco ma anche ad abitudini alimentari più sane, a partire da succhi e centrifughe.
Il tema green e quello alimentare sono sempre più uniti e c’è sempre una maggiore tendenza a riconoscere che siamo davvero ciò che mangiamo.
Anche la personalizzazione si fa strada nell’industria cosmetica, con creme e shampoo che, partendo da una base, vengono poi personalizzati attraverso l’aggiunta di ingredienti naturali e freschi.
E’ il decennio dei millennials, una nuova categoria sociale e di consumo.
Il Centro Studi di Cosmetica Italia ha approfondito l’argomento con una ricerca pubblicata da Euromonitor, “The impact of millennials’ consumer behaviour on global markets”: «I millennials sono cresciuti in un periodo di rapidi cambiamenti e si aspettano di vivere un’esperienza unica e personalizzata. I tutorial stanno cambiando il mondo della bellezza, con i consumatori sempre più informati sui nuovi prodotti, sul loro utilizzo, e su ciò che meglio li valorizza». In particolare, si è assistito al boom dei cosmetici multifunzione e della cosiddetta “cosmesi ibrida”, che soddisfa più bisogni insieme grazie a un unico prodotto per venire incontro anche alle esigenze delle donne, sempre più impegnate.
In questa logica si inseriscono anche le amatissime maschere, che danno risultati immediati. Il beauty diventa virale grazie ad Instagram con tutti gli utilizzatori, star e non, pronti a pubblicae i propri selfie.
C’è maggiore consapevolezza rispetto alla qualità degli ingredienti e al loro impatto sulla salute delle persone e dell’ambiente e una conseguente propensione all’acquisto eco-friendly.
Ma i giovani amano anche sperimentare, i millennials e la gen-z lo hanno fatto e lo fanno in particolare con le colorazioni per capelli. La chioma è diventato un accessorio da cambiare a piacimento e strumento di espressione della personalità. Anche la colorazione diventa sinonimo di piacere ed è possibile giocarci esattamente come facciamo con il trucco.
2010-2020 è anche il decennio dei nuovi fenomeni, a cominciare dalla routine coreana e giapponese, con le maschere e i cushion che seducono con ricette di tradizione millenaria unite a innovazione e tecnologia. Affascinante anche il Nord Europa con il loro stile di vita improntato all’essenzialità e all’equilibrio.
In questo decennio è cambiato anche il concetto di invecchiamento.
Non si parla più di anti-età quanto, piuttosto, di no-aging che invita a vivere il tempo che passa con spensieratezza e libertà. Una rivoluzione culturale e sociale, che lancia una seria sfida alle aziende cosmetiche e ai mezzi di comunicazione che devono cambiare linguaggio e approccio all’invecchiamento e al modo di prevenirlo.
In questa logica c’è anche il nuovo concetto di nuovo potere femminile in cui la valorizzazione di sé diventa puro piacere estetico. Anche quando questa valorizzazione passa dalla scelta di non indossare make up.
Indossare a modo proprio è senza dubbio la linea guida chiave di questi tempi.
Si privilegiano, infatti, linee cosmetiche e brand basate sull’inclusività, concetto strettamente collegato al bodyshamig con il web impegnato a rivendicare l’imperfezione e a “punire” modelli di perfect body, ritenuti ormai poco convincenti.
Instagram e You Tube dettano le regole, sia in fatto di tendenza che di acquisto. I like e le visualizzazioni diventano lo specchio di un pubblico creato con contenuti dedicati. La sfida, qui, è proprio quella di creare i contenuti giusti per il pubblico che mi interessa. I social hanno ridimensionato il concetto di irraggiungibile rispetto e prodotti e servizi, che oggi, invece, lo sono.
Grazie ai social tutti hanno la possibilità di poter esprimere la propria individualità, di indossare magari un rossetto blu o un ombretto fluo e vedere l’effetto che fa con un semplice selfie. Oltre al facile e rapido accesso agli scaffali virtuali e infiniti che la sfera insta-beauty mette a disposizione.
Altro fenomeno in ascesa è quello del gender fluid, con linee cosmetiche dedicate a lei a lui indistintamente. Oggi il dibattito esce anche dall’ambito strettamente cosmetico e investe la ridefinizione stessa del concetto di bellezza che non è più solo una questione di apparenza ma di self confidence.
“Uomini o donne non conta. La nuova bellezza sta nell’espressione creativa. Rompono le regole convenzionali, ma senza clamore. Lo fanno e basta. Amano sperimentare. Sono i Millennials, che si curano moltissimo, sfoggiano spesso look androgini, si mantengono in forma divertendosi e odiano le etichette. Si truccano sia le femmine che i maschi senza distinzione”, afferma anche l’agenzia di analisi Mintel.
